La forma en la que las empresas promocionan sus productos ha cambiado. Actualmente, en detrimento de los canales tradicionales de publicidad, muchas empresas recurren al uso de líderes de opinión o “influencers” para que estos realicen publicaciones promocionando su marca. De esta forma, este auge ha sido tal que, un tweet o publicación en Twitter o Facebook de Cristiano Ronaldo, Neymar o Lebron James puede llegar a costar más de US$ 100,000.
Si bien estas prácticas son permitidas en Costa Rica, deben de realizarse con cuidado. Una mala implementación de estas herramientas podría traer consecuencias negativas para el anunciante. En primer lugar, de conformidad con la Ley de Promoción de la Competencia y Defensa Efectiva del Consumidor, al momento en que una empresa realiza publicidad se debe identificar claramente como anunciante. De esta forma, al momento de realizar este tipo de comunicaciones pagadas, se debe identificar sin que quede ninguna duda que dicha publicación es patrocinada o bien, que el “influencer” tiene una conexión con la marca más allá del gusto o el uso que le dé al producto. Es decir, debe quedar claro que dicho comentario no fue una opinión libre y sincera del “influencer” sino que la misma se realizó producto de algún beneficio o relación con la marca. Lo anterior dado que, al haber un pago o relación directa con la marca, para algunos consumidores la opinión de esta persona podría no ser tan importante.
Debido a que muchas veces se cuenta con un espacio reducido para realizar esta aclaración, otros países han recomendado utilizar etiquetas como “#ad” o “#sponsored” tal y como lo hizo la Federal Trade Commission (“FTC”) de Estados Unidos. En caso que no se cumpla con esta obligación, la empresa podría estar realizando publicidad engañosa (la cual es prohibida) dado que, se daría una imagen favorable de un producto sin indicar que dicho comentario fue producto de un pago. Si bien en Costa Rica no hay ninguna regulación o lineamiento específico para estos casos, se podrían adoptar soluciones similares a la sugerida por la FTC e incluir palabras como #patrocinio, #anuncio o similares y de esta forma, reducir los riesgos al realizar este tipo de actividades.
Otro aspecto a tomar en cuenta, son las regulaciones a la publicidad propias de cada industria. Por ejemplo, a pesar de consistir en una simple opinión o posteo, al ser esto un anuncio, esto podría requerir la autorización por parte de alguna autoridad. De igual forma, para las empresas que tienen prohibido utilizar personas reconocidas en su publicidad, este tipo de herramientas serían prohibidas.
Además, los aspectos de la relación entra la marca y el “influencer” son importantes. Por ende, se deben negociar y dejar debidamente establecidas condiciones importantes de la relación entre el “influencer” y el anunciante como lo son la exclusividad sobre la marca para evitar que esta misma persona promocione artículos de algún competidor. Asimismo, se debe velar porque se mantenga la confidencialidad de los detalles de esta relación. Lo anterior dado que el “influencer” podría conocer planes e información de la marca que no necesariamente se desea que sean divulgados.
Por último, se debe tomar en cuenta aspectos de la personalidad del “influencer”, más allá de su popularidad o reconocimiento que este pueda tener. Una vez que realizan una publicación, los consumidores ligan a esta persona con la marca y estos podrían llegar a ser considerados embajadores de dicha marca. Por ende, se debe ser sumamente cauteloso para seleccionar a estas personas y de esta forma, evitar que sean personas conflictivas o que puedan ser objeto de algún escándalo que vaya en contra de los valores de la marca.
Además de las posibles consecuencias que podría tener la imagen de la marca en equivocarse al momento de elegir al “influencer”, incumplir con las obligaciones podría traer consecuencias legales a la empresa de hasta 40 salarios base o bien, demandas de algún competidor.
BLP.